El efecto Gruen... ¿cómo me afecta?

14/05/2016

 

Cuando sales de compras a un centro comercial, no te sorprendas que si en lugar de comprar las medias que tenías la intención de comprar compraste una camisa, un pantalón, un vestido, un aparato electrónico, un perfume…. ¿Por qué? Todo está preparado para que gastes más de lo que te propusiste comprar. Los negocios se ven tan iluminados, hermosos, llenos de mercadería seductora que difícilmente puedas solo comprar lo mínimo…o que solo te mantengas a tu lista original de compras.

 

Esto se llama el efecto Gruen, o transferencia Gruen, lo cual implica que el consumidor pierde de vista lo que originalmente vino a comprar y ahora suma otras compras y otros consumos, como tomar un café, comer, ver una película, etc. Esto implica que el deseo del consumidor se “transfirió” a otros objetivos, debido a todo el diseño y el impacto del centro comercial.

 

Víctor Gruen fue un arquitecto que nació en Austria en 1904 en una familia judía, mudándose a vivir a Nueva York en 1938, huyendo de la ocupación alemana en Viena, donde comenzó a diseñar negocios y lugares de venta, lo cual era todo un desafío a fines de los años 30s debido a la crisis económica. Sin embargo, Gruen buscó la manera de atraer a los clientes con presentaciones llamativas. Él afirmaba que un buen diseño significada buenas ganancias. Cuando más hermosos los lugares de compras, más tiempo permanecerían los consumidores, y a más tiempo, mayor consumo. Al mismo tiempo la producción masiva comenzó a inundar a los negocios con productos, convirtiendo a la actividad de realizar compras, en lugar de ser una necesidad básica, en un pasatiempos.

 

También observó que la sociedad necesitaba lo que los sociólogos llaman “el tercer lugar”. La casa es el primer lugar, el trabajo es el segundo lugar, y luego faltaba el tercer lugar, un lugar en donde socializar y tener tiempo de esparcimiento. Gruen comenzó a diseñar un ambiente lleno de negocios y plantas, un lugar en donde se reunían los comercios y el esparcimiento a la vez. Vio un lugar en donde se combinarían las diferentes necesidades humanas como también económicas. Así fue que Gruen creó lo que se llamaría “el mall de compras” o “centro comercial”, o como decimos en Argentina, el “shopping”. Gruen originalmente imaginó un lugar en donde se reunirían muchos servicios, viviendas, oficinas, cuidado de niños.

 

Recién en 1952 una empresa le encargó construir el primer centro comercial, con un gran interior y con la comodidad de un ambiente climatizado. Se construyó en Edina, Minnesota. Se inauguró en 1956 con una gran claraboya en el medio, para dar al centro comercial la ilusión de estar al exterior. Si bien este centro comercial no tenía viviendas ni cuidado de niños, sí estaba lleno de negocios… y por lo tanto, lleno de consumidores. Desde afuera, el Southdale Center se ve cuadrado y sencillo, casi sin ventanales hacia el exterior. La idea es que el interior del centro comercial fuera lo que sorprendiera a la gente. Gruen entendía que la gente llegaría en sus automóviles, pero una vez adentro, caminarían por todo el lugar y pasarían tiempo allí.

 

Así comenzó a expandirse su concepto por todo el país y el mundo, espacios llenos de presentaciones, plantas y muchos negocios. Y una razón atrayente era el ambiente climatizado, fresco en verano, y cálido en invierno. Aunque fue criticado por sus diseños, la realidad es que el ambiente y la vida dentro de los centros comerciales, las fuentes, la música ambiental, y la comodidad facilitó el espacio para la vida social de las personas… como también un lugar de compras.

Con el tiempo, los diseñadores fueron creando espacios deliberados para fomentar una actitud de compras, haciéndolos aun complicados para caminar y recorrer, al punto tal de desorientar al comprador.

 

Si bien Gruen quiso despegarse de tanta manipulación comercial, hoy quedó el nombre, y el efecto Gruen es parte de la actividad comercial, en donde los centros comerciales están diseñados para abrumar a las personas hacia las compras, en donde aunque vayas con una lista de compras, descubras muchas oportunidades de compras y ofertas que te lleven a gastar mucho más de lo planeado.

 

En países más avanzados, las compras por Internet han reemplazado muchas de estas compras, pero el espacio social y humano de los centros comerciales sigue teniendo su magia… y su seducción hacia las compras impulsivas.

Y así el efecto Gruen se convirtió en el “tercer lugar” para muchísima gente, un lugar de amistad, recreación y comercio.

 

¿Qué hacer frente a este efecto?

Disfruta de tu tiempo de esparcimiento, pero mantente firme en tu lista de compras, y piensa dos veces antes de gastar algo que no tenías la intención de gastar.

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